廣告大創意應具備的五項素質

　從06年開始，北京每年投入5個億扶持創意產業。具體來講，從中國制造到中國創造再到創意產業，最關鍵的一點是滿足個性化的需求。人的價值觀都是多元化的，而且這是一個人人都想當主角的時代，因此每個人都會對個性化的產品、個性化的品牌進行選擇，也就是要求你更有創意地去理解消費者，你才能讀懂消費者的心思。如果你連消費者的心思都不明白，連一個好創意都不能提出的話，你腳下就是一片紅海。同樣，你的廣告沒有創意，沒有仔細琢磨消費者，也只能淹沒在一片廣告汪洋中。

   那么廣告大創意應具備什么“素質”呢？

   一、簡單性

   的確消費者一見廣告，就避而遠之，他根本不會琢磨你的廣告說得是什么意思？為什么那么說？因此廣告，這個針對消費者記憶的營銷活動必須簡單，讓他接觸的一瞬間就有感知。

   怎么簡單呢？

   1．只說一件事。每個廣告就那么點時間或空間，你不可能裝進太多的東西。當年羅斯?？偨y就職演說時長篇大論，可多年后，人們只記住了其中一句話，“我們唯一要恐懼的是恐懼本身”。

   獲得97年戛納國際廣告節平面廣告全場大獎的奔馳SKL“剎車痕”篇甚是簡潔有力：在城市小街道上停了輛惹目的奔馳SKL跑車，它剎車胎的痕跡清晰可見。這個沒有標題的廣告準確無誤地告訴消費者奔馳SKL的剎車制動性能極棒。倘若你羅列了一大堆奔馳SKL的優勢，則會分散消費者的注意力，效果反而不好。

   2．要用形象、生動的載體。雖然你的廣告做到了“只說一件事”，但若干干巴巴地說，也會影響消費者的記憶。

   VOLVO（富豪）素以“安全”為廣告訴求，數十年不變。這也成了品牌耳熟能詳的個性。VOLVO的廣告如何形象、生動地表達“安全”？1996年，它以“安全別針”的單純創意獲戛納廣告節平面廣告全場大獎。廣告在空大留白版面中用大型安全別針曲成汽車的外形，大標題是“你可信賴的汽車”。1997年，又見VOLVO戛納獲獎的力作：一位面露微笑，神情安然自怡的嬰兒躺在母親碩大的雙乳間?！鞍踩小庇腿欢?。

   二、獨創性

   著名的DDB公司有一套實用的廣告創意指南——ROI，其中O代表獨創性，要求你的廣告要能跳出窠臼，不落俗套。

   著名廣告人大衛·奧格威對此的認識是：“大部分廣告人的結論是：向消費者講各種品牌的共有東西是毫無意義的，于是他們專注于說那些微不足道的不同之處?！边@里的“微不足道”的提法，看似平凡，卻體現了廣告創意的獨創性。

   這一“素質”對大創意來說是必須的，別人都用過的形式或題材，你再生搬硬套只會麻痹消費者的視覺，廣告效果可想而知。

   當然不是說別人用過的形式或題材你絕不能再用了，用也行，但要創新。像“條形碼”形式的廣告就較多，力作也不少：麥肯為臺灣94年時報金像獎的甄選活動設計的海報是幾只鳥穿梭在極“嚴明”的條形碼間，怡然自得，喻為呼喚創意自由、“創意無條碼”的評選宗旨；電通96年獲獎的公益廣告作品以實際的森林形象為畫面，每棵樹上貼滿了黑白相間的條形碼，視覺感受“觸目驚心”；在全國第五屆（1997年）廣告展中獲獎的一則公益廣告也強調珍惜有限的森林資源，畫面是由一根根木頭組成的條形碼形象，廣告標題：每年、每月、每日它們以極快的速度被出售……